Over identiteit, merkenrecht en de grenzen van eigendom

De vraag “van wie is een naam?” lijkt in eerste instantie vrij simpel. Voor de meeste mensen is een naam iets persoonlijks, een wezenlijk onderdeel van wie je bent. Toch laat het merkenrecht zien dat een naam ook iets anders kan zijn, namelijk een (economisch) waardevol bezit dat verhandeld, beschermd en zelfs afgenomen kan worden. Recente geschillen rond Katy Perry en Jo Malone laten zien hoe ingewikkeld de spanning tussen identiteit en economische waarde kan worden.

 

Naam als identiteit vs. naam als merk

In het dagelijks leven is een naam een identificatiemiddel. Juridisch gezien kan diezelfde naam echter ook als merk worden geregistreerd. Zodra dat gebeurt, verandert de aard van de naam: het wordt een exclusief recht binnen een commerciële context. Dat betekent dat anderen, soms zelfs de persoon die de naam draagt, beperkt kunnen worden in het gebruik ervan.
Deze ontwikkeling is geen toeval. In een economie waarin reputatie, herkenbaarheid en branding centraal staan, kunnen namen enorme commerciële waarde vertegenwoordigen. Bedrijven investeren daarom in het beschermen van namen via het merkenrecht, en die bescherming wordt steeds strenger gehandhaafd.

 Het Katy Perry-conflict: wie was er eerst?

Maar wat gebeurt er wanneer twee personen dezelfde naam gebruiken in een vergelijkbare branche?
In Australië ontstond een geschil tussen de wereldberoemde zangeres Katy Perry en de ontwerpster Katie Jane Taylor die onder haar geboortenaam KATIE PERRY kleding verkocht. Aanvankelijk kreeg de ontwerpster gelijk: het gebruik van “KATY PERRY” op kleding en andere merchandise werd gezien als een inbreuk op haar eerder geregistreerde merk. Hoewel de zangeres een beroep kon doen op ‘gebruik van eigen naam te goeder trouw’, slaagde ze er niet in om de merkregistratie KATIE PERRY nietig te laten verklaren. Vervolgens verklaarde de Full Court of the Federal Court van Australië het merk KATIE PERRY wel nietig.
Het Australische High Court heeft onlangs echter bepaald dat het handelsmerk KATIE PERRY geldig blijft. Volgens de rechter bestond er in 2008, toen het merk werd geregistreerd, geen reëel risico op verwarring met het merk KATY PERRY. Taylor verkocht al sinds 2007 kleding onder de naam KATIE PERRY, terwijl zangeres Katy Perry haar merchandise pas later wereldwijd begon te verkopen. Het Hooggerechtshof oordeelde dat de zangeres destijds nog geen reputatie had op het gebied van kleding in Australië, waardoor verwarring onwaarschijnlijk was.
Sterker nog, de rechter stelde dat eventuele verwarring vooral het gevolg zou zijn geweest van jarenlange inbreuk door partijen rond de zangeres, die ondanks kennis van het bestaande merk KATIE PERRY toch kleding onder de naam KATY PERRY bleven verkopen.

De uitspraak benadrukt dat niet alleen de bekendheid van een persoon of merk telt, maar vooral wie een naam eerder en consistent commercieel heeft gebruikt. Bovendien laat de uitspraak zien dat het recht op een naam en het recht op een merk juridisch verschillende zaken zijn, en dat merkhouders hun rechten actief moeten beschermen en rekening moeten houden met bestaande registraties, aangezien het negeren van dergelijke rechten kan leiden tot hoge schadevergoedingen.

Jo Malone en Estée Lauder: wanneer je je eigen naam verkoopt

Een andere situatie betreft het geschil tussen Estée Lauder Companies en Jo Malone. In tegenstelling tot Katy Perry draait het hier echter niet om concurrentie, maar om contractuele beperkingen Estée Lauder Companies heeft onlangs namelijk een klacht ingediend tegen parfumeur Jo Malone vanwege het gebruik van haar naam in een samenwerking tussen haar merk Jo Loves en Zara.

Jo Malone bouwde een succesvol parfummerk op onder haar eigen naam, maar verkocht dat merk, én daarmee ook de commerciële rechten op haar naam, in 1999 aan Estée Lauder Companies. Bij de verkoop van haar merknaam aan Estée Lauder Companies heeft Jo Malone ingestemd met beperkingen op het commerciële gebruik van haar naam. Hoewel haar non-concurrentiebeding in 2011 afliep, stelt Estée Lauder Companies dat het gebruik van de naam “Jo Malone” in een samenwerking met Zara inbreuk maakt op hun merkrechten en contractuele afspraken schendt.
Door de verkoop van de rechten is de naam Jo Malone onderdeel geworden van een merkportfolio. Dat betekent dat het gebruik van die naam juridisch beperkt kan zijn, zelfs voor de persoon zelf. Hoewel de Britse merkenwetgeving een beroep op de eigen naam op grond van artikel 11, lid 2, onder a), van de Trade Marks Act 1994 erkent, waardoor particulieren hun eigen naam mogen gebruiken, moet dit wel in overeenstemming zijn met eerlijke handelspraktijken. Dit recht kan bovendien worden beperkt door contractuele verplichtingen.

Dit geschil laat zien dat persoonlijke en zakelijke branding sterk met elkaar verbonden is. Het gebruik van een eigen naam kan waarde en vertrouwen opbouwen, maar zodra de controle over het merk niet meer bij de oprichter ligt, kan dit juridische en commerciële kwetsbaarheid opleveren. Voor publieke figuren is het daarom aan te raden om een onafhankelijke merknaam te ontwikkelen, zodat later commerciële conflicten of contractuele beperkingen kunnen worden vermeden. In het geval van Jo Malone blijft haar naam vanwege haar langdurige reputatie in de parfumsector sterk geassocieerd met haar voormalige merk, waardoor elk commercieel gebruik van haar naam verwarring bij consumenten kan veroorzaken.

Twee soorten conflicten, één onderliggend probleem

Hoewel de zaken Katy Perry en Jo Malone allebei betrekking hebben op het merkenrecht, zijn er duidelijke verschillen. In het ene geval gaat het om twee individuen met dezelfde naam die concurreren; in het andere geval om een individu dat haar naam heeft verkocht.
Toch raken beide situaties aan hetzelfde onderliggende probleem: de groeiende spanning tussen persoonlijke identiteit en economische waarde. Naarmate namen steeds waardevoller worden als merk, wordt de macht om daarover te beslissen steeds meer bepaald door regelgeving en commerciële bedrijven.  

De beoordeling van dit soort geschillen verschilt bovendien per rechtsgebied. Daardoor kan het gebruik van dezelfde naam in verschillende landen tot uiteenlopende uitkomsten leiden, wat de complexiteit voor internationale merken en individuen vergroot. In Europa ligt de nadruk bijvoorbeeld op het voorkomen van verwarring door consumenten en op het eerlijke gebruik van een eigen naam in het economisch verkeer.

Conclusie

De bovengenoemde voorbeelden maken duidelijk dat een naam tegenwoordig veel meer is dan alleen iets persoonlijks. In een sterk gecommercialiseerde wereld kan een naam uitgroeien tot een strategisch bedrijfsmiddel. Voor beroemdheden, ondernemers en influencers betekent dit dat zij bewuster moeten omgaan met hun naam als merk, waarbij aandacht moet worden besteed aan onder meer merkregistraties en contractuele afspraken. Tegelijkertijd blijkt dat het recht op een naam en het recht op een merk niet automatisch samenvallen: wie een naam commercieel wil exploiteren, moet rekening houden met bestaande rechten en verplichtingen. De vraag “van wie is een naam?”, laat zich dan ook niet zomaar beantwoorden en zal, juist door de combinatie van persoonlijke en commerciële belangen, blijvend tot spanningen leiden.

Door Eline Cremers