De hoogste Franse rechter, het Cour de Cassation, heeft in haar arrest van 6 januari 2015 de afwijzing bevestigd van de weigering de frasen «I ♥ Paris» en «J’♥ Paris» als merk in te schrijven wegens gebrek aan onderscheidend vermogen.
De functie van het merk was hier de kern van het juridische debat. De frasen in kwestie werden volgens de merkaanvrager gebruikt als merk doordat zij op een etiket waren geplaatst, waarmee ze een onderscheidend karakter zouden hebben verkregen. De Franse rechter was echter een andere mening toegedaan en besliste dat «I ♥ Paris» en «J’♥ Paris» ongeschikt zijn als aanduiding voor de herkomst van producten of diensten afkomstig van een onderneming.

Functies van een merk
De voornaamste functie van het merk bestaat uit het herleiden van de herkomst van de producten en diensten. Er bestaan echter nog meer functies die een merk kan hebben.

De esthetische functie van het merk is een aantal keer erkend door verschillende uitspraken en vooral door het arrest ‘l’Oréal Bellure’[1].  Zelfs wanneer merken daadwerkelijk esthetische creaties zijn, zijn noch de originaliteit, noch de nieuwheid van het symbool criteria voor de acceptatie van een merk. De rechtbank heeft echter  «I ♥ Paris» en «J’♥ Paris» geweigerd omdat het een «common place» was, met andere woorden, te banaal[2] om een merk te zijn. In principe is hierbij de perceptie van de consument c.q. de geadresseerde de belangrijkste maatstaf.

Onderscheidend vermogen verkrijgen
Het is zeker mogelijk dat een teken onderscheidend vermogen kan verkrijgen door de manier waarop het wordt gebruikt (‘secondary meaning’, in het Engels). Toch was dit niet het geval in de deze zaak. Het Franse Hof merkt op dat onder de 62 producties van de wederpartij geen enkele peiling zat waaruit op te maken viel dat «I ♥ Paris» en «J’♥ Paris» door gebruik onderscheidend vermogen hadden verkregen.

Succes van I ♥ NY
In de jaren ’70 werd het imago van de stad New York een ‘boost’ gegeven en toerisme bevordert door gebruik van het logo « I ♥ NY ». De grafisch ontwerper Milton Glaser ontwierp het logo « I ♥ NY » dat hij vervolgens, achteraf gezien wat naïef, gratis overdroeg aan de stad New York[3]. Sindsdien is het logo een groot commercieel succes geworden. Dankzij intensief optreden tegen commercieel gebruik zonder toestemming, verdient de stad New York tegenwoordig per jaar minstens 30 miljoen dollar aan haar geliefde logo door het uitgeven van gebruikslicenties[4].

Algemeen nut en merkinschrijving
Als de gemeente van Parijs betrokken zou zijn geweest bij de inschrijving van de merken «I ♥ Paris» en «J’♥ Paris», dan zou het Franse Hof wellicht tot een andere uitspraak zijn gekomen. Maar dat zou dan betekenen dat er sprake is van een nieuwe voorafgaande voorwaarde voor de indiening van een merk: die van het wettelijk belang van de indiener en bovendien een andere beoordeling aangezien de herkomst van producten of diensten wel duidelijk zouden zijn geweest, namelijk die van de stad Parijs. Zo heeft bijvoorbeeld de stad Düsseldorf een aantal logo’s als Europees merk ingeschreven. Wellicht hebben «I ♥ Paris» en «J’♥ Paris» meer kans van slagen als Europees merk.

Hoe dan ook, het is toe te juichen dat «I ♥ Paris» en «J’♥ Paris» niet als merk zijn gemonopoliseerd; het straatbeeld rond de toeristische plekken in ons geliefde Parijs zou er zeker anders hebben uitgezien.

Brigitte Spiegeler, Michiel Heffels, Camille Rideau en Joyce van der Holst

 

[1] C-487/07,L’Oréal SA, Lancôme parfums et beauté & Cie SNC et Laboratoire Garnier & Cie contre Bellure NV, Malaika Investments Ltd et Starion International Ltd., 18 juin 2009

[2] T-128/01, DaimlerChrysler / OHMI, 6 mars 2003

[3] http://www.logoworks.com/blog/a-brief-history-of-the-i-love-new-york-logo/

[4] https://www.muckrock.com/news/archives/2013/nov/19/new-york-cashes-i-ny-copyright/