Op 11 april 2024 kopte een artikel in het Parool ‘AH doet aan greenwashing: duurzame claim bleek gebaseerd op mening klanten, niet op ingrepen’. Volgens de Autoriteit Consument & Markt (ACM) zijn de groene claims van Albert Heijn ‘onjuist en onduidelijk’. De uitspraak ‘de meest duurzame supermarkt’ is volgens ACM bijvoorbeeld niet gebaseerd op groene inspanningen maar op een achterhaald klantenonderzoek. Van greenwashing is sprake, indien een bedrijf het publiek laat geloven dat het meer doet om het milieu te beschermen dan in werkelijkheid het geval is. Het betreft misleidende, onduidelijke of slecht onderbouwde milieuclaims die consumenten ervan weerhouden duurzame consumptiekeuzes te maken. Greenwashing vormt een belangrijk obstakel bij het aanpakken van klimaatverandering omdat valse oplossingen worden geboden voor de klimaatcrisis. Op deze manier kan concrete en geloofwaardige actie worden vertraagd. In dit artikel ga ik in op de rol die het Europese merkenrecht speelt bij het tegengaan van greenwashing.
Greenwashing
Greenwashing kan zich op verschillende manieren voordoen. Het betreft bijvoorbeeld; het beweren dat een bedrijf bezig is om vervuilende uitstoot tot nul te reduceren, terwijl dit niet het geval is; het opzettelijk vaag of niet-specifiek zijn over de activiteiten of gebruikte materialen van een bedrijf of het gebruiken van opzettelijk misleidende labels zoals ‘groen’ of ‘milieuvriendelijk’, die niet op een officiële certificeringsregeling gebaseerd zijn en verkeerd geïnterpreteerd kunnen worden. Naast het gebruiken van groene reclameslogans zoals ‘de meest duurzame supermarkt’ kunnen bedrijven ook een ‘groen merk’ zoals ‘Bio-Insect Shocker’ registreren, bijvoorbeeld bij het European Intellectual Property Office (EUIPO). Uit het Khadi-arrest van het Gerecht uit 2018 (ECLI:EU:T:2018:860) blijkt dat een consument ook kan worden misleid door een merk wanneer deze ervan uitgaat dat de goederen en diensten bepaalde kenmerken hebben die zij feitelijk niet bezitten. Uit voornoemde uitspraak blijkt de relevantie van het Europese merkenrecht voor het tegengaan van greenwashing.
World Intellectual Property Day
Op 26 april 2024 is het World Intellectual Property Day. Elk jaar staat deze bijzondere dag in het teken van het belang van intellectuele eigendom voor innovatie en creativiteit. Dit jaar staat de dag in het teken van de 17 Sustainable Development Goals (SDG’s) van de Verenigde Naties. De kern van de 17 SDG’s is om voor 2030 een einde te maken aan armoede, ongelijkheid, onrecht en klimaatverandering. De Europese Commissie (Commissie) wil de Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties verwezenlijken middels de Europese Green Deal strategie die in december 2019 is gelanceerd. De Green Deal omvat een pakket beleidsinitiatieven dat de EU moet helpen met de groene transitie, waarbij het einddoel klimaatneutraliteit in 2050 is. De Commissie benadrukt het belang van ‘betrouwbare, vergelijkbare en verifieerbare informatie’ om consumenten in staat te stellen ‘duurzamere beslissingen te nemen’ en ‘het risico op greenwashing te verminderen’.
Relevant voor het Europese merkenrecht is de op 6 maart 2024 gepubliceerde richtlijn (2024/825) van het Europees Parlement en de Raad voor sterkere consumentenrechten bij groene transitie. Met deze richtlijn wordt greenwashing tegengaan. In de richtlijn identificeert de Commissie greenwashing als een van de oneerlijke handelspraktijken. Greenwashing, misleidende labels en valse beweringen over de levensduur van producten, worden toegevoegd aan de EU-lijst van verboden handelspraktijken. Onder de nieuwe richtlijn zullen alleen duurzaamheidslabels worden toegestaan die op een officiële certificeringsregeling gebaseerd zijn. Ongefundeerde claims als ‘klimaatneutraal’ of ‘klimaatpositief’ worden volledig uit de interne markt verbannen.
Groene handelsmerken
Het klimaatvraagstuk krijg niet alleen aandacht van Europese beleidsmakers en politici. Klimaat- verandering heeft ook gezorgd voor een toenemend bewustzijn bij consumenten. Dit bewustzijn blijkt uit een grotere vraag naar duurzame producten en diensten. Bedrijven spelen in op deze vraag door het gebruik van groene handelsmerken. Recent onderzoek van het EUIPO toont een opmerkelijke groei van groene handelsmerkaanvragen. In 1996 ontving het EUIPO 1.588 aanvragen voor groene EU-merken. In 2021 is dit aantal gestegen tot 18.726 aanvragen, wat neerkomt op 12% van alle merkaanvragen die bij het EUIPO zijn ingediend. Het onderzoek van het EUIPO knoopt niet aan bij het merk zelf, maar bij de specificatie van de waren- en dienstenomschrijvingen van de Europese merkaanvragen.
Een Europese merkaanvraag moet een afbeelding van het merk bevatten en een lijst van waren en/of diensten geven die onder het merk vallen. De definitie van een product of dienst wordt een ‘teken’ genoemd. De tekens worden ingedeeld aan de hand van het Nice-classificatie systeem. Een bepaalde omschrijving kan onder omstandigheden ‘groen’ zijn, dit is afhankelijk van de betreffende Nice klasse. De omschrijving ‘kooldioxidemonitors’ zal bijvoorbeeld geen groene term zijn indien deze in klasse 10 (medische instrumenten) valt, maar wel groen zijn als deze omschrijving in een andere klasse valt, zoals bijvoorbeeld in klasse 9. Onderhavige klasse bevat een groot scala aan technische instrumenten.
Houders van groene merken moeten naast het voorkomen van greenwashing ook voldoen aan de merkenrechtelijke criteria en reclameregels. In de Richtsnoeren betreffende Uniemerken van het EUIPO worden de woorden ‘Eco’ en ‘Green’ als beschrijvend aangeduid indien zij zelfstandig of samen met een andere beschrijvende aanduiding worden benut. Uit eerdere uitsprken van de EUIPO blijkt dat merken als ‘Save our earth now’ (onder andere kleding), ‘Ecodoor’ (vaatwassers, wasmachines), en ‘Greenline’ (voor pesticides) niet werden toegelaten.
In de Bio-Insect Shocker uitspraak van het Gerecht uit 2020 protesteerde SolNova tegen de inschrijving van het woordmerk Bio-Insect Shocker omdat het merk de indruk wekte dat het een milieuvriendelijk insectenverdelgingsmiddel was. Volgens de merkhouder gaf de term ‘bio’ alleen aan dat het middel bestond uit biociden. Biociden worden gebruikt om organismen te vernietigen. De stelling van SolNova was dat de consument hierdoor werd misleid. Het Gerecht ging mee in deze stelling en oordeelde dat het woord ‘bio’ uit het merk moest worden gehaald. In 2023 is de slogan ‘Sustainability through quality’ geweigerd door het Gerecht (ECLI:EU:T:2023:290), omdat de slogan onderscheidend vermogen miste.
Conclusie
Het aantal groene Europese merkaanvragen neemt sterk toe en wijst op een toenemende vraag van consumenten om groene producten en diensten. Het komt regelmatig voor dat bedrijven zich beroepen op valse duurzaamheidsclaims. De Commissie erkent de noodzaak om het risico op greenwashing te verminderen. Consumenten moeten toegang hebben tot betrouwbare, vergelijkbare en verifieerbare informatie, zodat zij in staat zijn duurzamere beslissingen te nemen. Uit de besproken richtlijn voor sterkere consumentenrechten bij groene transitie en uit recente jurisprudentie volgt dat het Europese merkenrecht een belangrijke rol speelt bij het tegengaan van greenwashing. Merkhouders moeten zorgvuldig en creatief zijn bij het registreren van hun merken om zo te voldoen aan de aangescherpte merkenrechtelijke criteria. Op die manier kunnen merkhouders bijdragen aan de groene transitie en tegelijkertijd hun merken promoten en beschermen.